小程序的野心

  • 2019-03-27
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文章来源于中国论文网 原文地址:https://www.xzbu.com/1/view-10706508.htm

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 没有集中入口的小程序,更大的野心是入口无处不在。   能运行程序的程序,你想卸载却卸载不了的应用,因为你从不曾安装下载过。 
  这是张晓龙期望“小程序”成为的样子。小程序不是流量集中化的产物,甚至有人说张晓龙要改变传统的“流量思维”,引导“去中心化”的流量认知,将整个互联网生态转向“价值思维”。如果小程序真是背负了这样的使命,则更需要张小龙和微信越发潜心和勤勉的布道。 
  用了一年的时间,“小程序”成为DAU(日活跃用户)过亿的应用。根据微信官方的数据,小程序上线一年,目前已经有超过100万个人和企业开发者,2300个第三方平台,共上线58万个小程序,日活跃用户数达到1.7亿。 
  在这一年里,人们可能在商店、餐馆、咖啡馆、旅游景点、电梯广告中使用过小程序,甚至在微信好友对话,还有微信群里看到过小程序的身影,小程序正在打造出更加丰富的应用场景。 
  但是,距离张小龙和小程序想成为的“万事万物的表达语言”,还需要更多的耐心和时间。在张小龙看来,首先需要“勘误”的是外界对小程序的认知:简单地让微信既有的流量红利养活一批开发者。一个“催肥”的小程序生态是没有多大价值的。 
  从这个意义上,不难理解张小龙对于“跳一跳”这样的“小游戏”的偏�郏�说它是“在小程序平台上很好的实验”,甫一出生,迅速点燃了微信,甚至搅动了这个超级流量池。 
  “跳一跳” 
  2018年微信公开课的开场,不是摇一摇不是扫一扫,而是一段10分钟倒计时的“跳一跳”小游戏“群殴”。舞台大屏幕两侧投影的是两位领先的选手赛况,手机屏幕上的游戏小人从一个积木块跳上另一个,这种不断简单重复的游戏场景,竟然引得全场相互陌生的3500人齐声欢呼或叹息,仅仅是为了一个简单的输赢。 
  比起买买买,像“跳一跳”这样轻巧简单易于上手的小游戏,可能会成为手机族kill time的又一个不错的选择。在上面的“群殴”里,最后以超过900分胜出的是张小龙。他并没有发挥出自己最好的小游戏成绩――超过6000分。打到6000多分时,张小龙得到的称号从“无聊大师”,转身“立地成佛”。 
  这是张小龙为微信公开课站台的第三个年头。比2017年微信公开课,舞台上的张小龙距离我们又远了一些。但是,“跳一跳”这个小游戏上线仅20多天,累计用户达3.1亿,日活超过1亿,这种程度的火热说明,张小龙还是那个醉心于“好产品会说话”的产品经理张小龙,当微信用户量即将冲顶10亿时,还继续保持冷静和理性的张小龙。 
  诚如他时刻提醒自己和微信团队的:在对和错,以及利益最大化之间做选择时,微信应该遵循的标准是事情的对错,而非利益最大化的。唯有此,微信才能继续饱有用户对其“不离不弃”。这是微信存在的根本。 
  现在的微信越来越庞杂拥挤,像一个越来越大的安装包,里面有越来越多需要处理的信息,需要花时间精力去点赞的内容,甚至是需要完成的工作。 
  张小龙说,作为小程序的一个子类目,小游戏是小程序最好的试验。为什么?“有人说‘跳一跳’有毒,要把它卸载了。但是你根本卸载不了,因为你就没有安装过”,这是张小龙想要的小程序的样子,不曾安装下载,触手可及,用完即走,走了再回来。 
  张小龙在2018年微信公开课上表现出对小游戏尤其的“偏爱”,也暗示着小程序不是流量的风口,但是用好小程序却可以带来意料之外的“风口”效应。对于小程序的开发者而言,这种启示就像当年苹果APP Store开发者生态里诞生的“愤怒的小鸟”一样。 
  “想尽一切办法把它变成一种被透支的流量,然后它就挂掉了。”这是张小龙和微信团队刚推出小程序时最担心的。 
  没有流量的风口,不能沦为“营销的工具”。张小龙对微信和微信出品的新产品设定了底线。小程序也是如此:不能坐享微信的流量红利,但是微信里“分布式的流量”,是小程序的开发者们可以去用“好产品”收集、采掘的。 
  2017年年底微信更新版本,在新版微信首页,通过下拉这样一个方式来显示小程序。张小龙在公开课现场用个诙谐的小动作――一直下拉微信首页,最后跳出一行字,“这里不是入口”――来提醒众多开发者,微信不会给小程序做中心化的导流入口,微信首页下拉显示小程序,只是“让用户使用小程序时切换更为简单”,让用户体验更好一些。 
  张小龙表示,微信与其它平台化APP最大的区别在于微信并不是一个中心化的APP。比如,微信中提供了大量的服务,但是与其它平台化APP不同,微信只是一个提供服务的地方,自己很少下场去做一些服务;微信并不给这些服务提供一个特别中心化的流量,而是由用户自己去发现服务和传播,而不是被微信推荐用户才去关注。 
  未来,小程序的线上分发渠道将以“搜索”为重点,即用户搜索了什么样的服务和内容就会跳出相应的小程序。张小龙介绍,2017年下半年开始,微信“搜一搜”增添了小程序入口。他举例介绍,现在用户在微信“发现”中,通过“搜一搜”输入一个航班号,你会看到关于这个航班的实时的信息,这些信息就是由一个专门的小程序来提供的。 
  穿越载体的界限 
  “这是我们抱以最大希望的一个项目,也是我们花了最多的时间努力做好的一个事情,我们对它有足够的耐心,可能比第三方更有耐心一些。小程序是万事万物的一个表达语言”,这是张小龙对于小程序最诗意的阐释。 
  他认为,未来,万事万物可能都是包含信息的,所有的信息都需要用某一种方式被人触达,跟人沟通,小程序刚好是这样一种信息的组织方式或者说是信息的载体。所以,小程序最终的目的不光是在线上可以玩一个游戏或者获取一个服务的信息,对于线下,对于更多的场景,它就代表了我们所能接触到的、所能见到的任何事物背后的信息以及对于这些信息的访问方式。 
  事实上,“打破各APP间的信息孤岛、打通应用内的内容和用户之间的鸿沟”,腾讯远不是互联网大公司里第一个吃螃蟹的。   国外比如谷歌早已经推出的APP Indexing技术,Facebook已经推出的APP Links产品,等等都已经在“应用内搜索”这件事情上做探索。国内比如百度,早在2013年8月百度世界开发大会上,推出了主张“无需下载,即搜即用”的轻应用(Light APP)。当时外界对百度轻应用的理解,既有媲美甚至超越本地应用程序的用户体验,又具备网页应用程序的可被检索与智能分发的特性,通过构建实时场景可以有效解决优质应用和服务与移动用户需求对接的问题。但是,不论是当年的轻应用还是之后的“直达号”,都在高调亮相后没有了“然后”。 
  再比如已经被阿里收购的豌豆荚,也在这期间推出了“应用内搜索”的产品。那时正是APP红利期,豌豆荚希望用“应用内搜索”这样的产品“打破各APP间的信息孤岛、打通应用内的内容和用户之间的鸿沟”。 
  待到腾讯重拳出手时,已经是2016年11,由微信推出的小程序开放公测,2017年1月9日小程序正式上线。小程序是基于超级APP生态和云端开放平台,满足用户实时场景需求和服务的无需安装、即搜即用的便捷式应用程序形态。 
  可以说,小程序承载的是腾讯在下一个时代――互联网进入智能互联的物联网时代――的“连接梦想”。 
  “这是对微信来说,我觉得我们有最好的机会来做,可能历史上很多公司也曾经尝试过要通过一种更轻量的方式让人们更加方便地获取信息,但是我认为,我们甚至可能比其他包括手机厂商在内的更多平台,更有一些优势来做一种跨平台,让信息无处不在,随时可以访问到的一种信息技术的组织形式。”张小龙说。 
  如果是这样“站在现在看未来”,就能理解张小龙为什么要在2018微信公开课上,特别澄清外界的一些“误解”。比如,他强调“小程序不是专门为电商准备的”,尽管他们特别鼓励很多电商用小程序这样一个形态、做很多很有创意的电商应用,但是他反复强调小程序是一个通用的平台,不会专门去扶持一个平台里某一个领域的应用。 
  需要“养”的生态 
  一般情况下,未成形的产品或功能并不会提前推出,这是以产品为傲的腾讯的惯例,但小程序是一个例外。 
  过去一年,小程序自身也保持着“小步快跑”的升级迭代速度:52周共计发布了32次新能力,包括门店小程序、附近的小程序、小程序开发助手、内嵌网页、自定义组件、小游戏等100余项服务体验,平均一周半就发布一次能力。 
  在使用场景上,小程序已经打磨出了实体零售、电商、生活服务领域、政务民生领域等诸多样本,比如京东、星巴克、蘑菇街等纷纷推出小程序,12306、南航、麦当劳、肯德基、美团点评、摩拜单车、共享充电宝、携程、农行等涵盖衣食住行、旅游、金融等服务的标杆小程序相继推出。用微信开放平台基础部副总经理胡仁杰的话说,2017年他们初步构建了小程序的体验和能力模型。 
  胡仁杰介绍,接下�硇〕绦蛞�做的五件事情:一是降低门槛,尤其希望通过第三方开放平台,让那些没有开发能力的商家尽快接入进来。在支持和认证商家方面,考虑和公众号同主体的小程序,在公众号已经认证的情况下,不再收取小程序年审的认证费。 
  二是充实能力。在这个基础上小程序提供了分包加载,还有各层级的跳转能力。另外在组件上各种的接口,对硬件、蓝牙、手机号授权,还有微信运动等等都提供了很多能力(笔者注:小程序将打通跟硬件、线下的连接)。 
  三是流量问题。要做出那些符合场景的能力,让大家的服务、应用和微信的用户相互之间更容易接触,他们连接的更好,只要连接的更好,其实这就是流量。 
  四是指提高转化。小程序一直在打磨底层能力,包括小程序自身的加载速度,小程序自身的加载速度是比H5至少有20%~30%的提升,并且它能解决重复使用中的问题,未来也会提供更多数据化赋能的能力,达到千人千面的效果。 
  最后则是交易变现。2017年下半年小程序陆续推出的能力,比如一个接口小程序可以绑定500个帐号,小程序可以互跳,小程序可以跳H5,都是希望小程序能有更好的变现能力和变现的空间。“希望大家能赚到钱”,这是小程序未来能力研发的方向。广告组件已经在内测,完善后会尽快开放。 
  此外,微信下一步将通过小程序、微信支付等产品,更多地探索线下的精彩生活。张小龙表示,在 2018 年,微信希望能够把目光放到附近各式各样的生活场景、生活设施里面去,探索线下的生活。 
  比如,微信和永辉超市合作。胡仁杰介绍,双方已经实现在超市里通过小程序可以扫码购物,直接买单走人,解决了长时间排队买单的问题;此外,用户如果不想出门,还可以在家里通过小程序的任务栏和“附近小程序”等等入口找到永辉超市的小程序,进入到小程序里头进行线上购物,实现了永辉门店的一小时配送,不出家门可以享受超速商品到家的服务。 
  小程序+零售业务负责人介绍,小程序“扫码购”这样的应用场景,今年计划跟更多的线下连锁超市合作,比如沃尔玛、卜蜂莲花等。比如小程序已经在跟沃尔玛试点,在线下连锁超市开辟专门的扫码购通道,用户在卖场挑选完商品后,通过微信小程序登录扫码完成结算,然后从这个专门的扫码购物通道,经过一定的人工核对(包括付款商品等信息),就可以快速完成结账,避免在收银柜台长时间的等待。 
  就像张小龙所说的,小程序一开始主要是服务于线下,比如收款码、赞赏码等。小程序在线下有很多的连接场景,它可以扮演一种连接和基础能力的角色。换个角度来看,一方面移动端应用市场已经是强者恒强、弱者恒弱的马太效应格局,小程序能否撬动更多Top App主动地加入和投入其生态,尚需时间和机会;另一方面,可以预见,未来流量的战场将会从移动互联网向线下实体化的“物联网”过渡,更多的流量从线上转移到线下。


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